Новый генеральный директор Xbox Аша Шарма, вступившая в должность в начале 2026 года, начала масштабную реструктуризацию бренда. Подразделение Microsoft Gaming официально вернуло себе историческое название Xbox и отказалось от рекламной кампании "This is an Xbox", которая, по мнению руководства, размывала идентичность бренда.
В рамках визуального обновления компания представила переработанный логотип, вернув классический зеленый цвет и глянцевый дизайн вместо прежнего минималистичного стиля. Для укрепления связи с сообществом было объявлено о возрождении формата мероприятий Xbox FanFest.
Существенным изменениям подверглась ценовая политика и технологический вектор развития платформы. Стоимость подписки Game Pass Ultimate была снижена с 30$ до 23$ в месяц. Руководство полностью прекратило разработку и внедрение искусственного интеллекта Copilot для консолей и мобильных устройств. Аша Шарма заявила о нулевой терпимости к некачественному контенту, сгенерированному нейросетями, подчеркнув, что выдающиеся сюжеты в играх должны создаваться исключительно людьми.